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iPhone 17这场仗,苹果要在抖音打

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语言:中文 更新:2025-09-04 03:13 等级:
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iPhone 17这场仗,苹果要在抖音打2024更新

  南华仔细的审视着女鬼,女鬼陪伴这孩子多

> 厂商新闻《iPhone 17这场仗,苹果要在抖音打》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-09-04 07:24

    • 编辑:CN

    距离iPhone 17发售还剩下一周多,库克向抖音请“援兵”了。

    近日,Apple Store官方旗舰店入驻抖音商城,销售iPhone、iPad、MacBook等苹果全系产品。截至目前,这家店铺已上架188件商品,吸引超214万粉丝,且仍在不断增长中。

    此外,上述店铺已发布7条视频,以苹果员工介绍iPhone使用技巧为主,单条视频收到的红心介于几百至几千个之间。

    抖音方面表示,9月10日发布的苹果新品将在抖音商城同步开启全球首发。

    对于开辟线上渠道,苹果历来谨慎。

    早在2014年,天猫和京东围绕苹果入驻展开激烈争夺,最终天猫拿到了国内唯一的Apple Store官方旗舰店,而京东则成为首个线上授权渠道。

    等到拼多多崛起,它始终把iPhone作为百亿补贴的核心单品之一,却始终没能得到苹果的正式认可。就连微信,也仅仅是在2023年迎来了Apple Store官方在线商店的小程序。

    如今,在天猫得到苹果“垂青”十一年后,抖音成为第二个拥有Apple Store官方旗舰店的互联网平台。

    主动向抖音伸出橄榄枝,是苹果重新点燃中国市场的“组合拳”之一。

    半个多月前,不少用户注意到,苹果App Store应用商店灰度测试抖音支付。这一服务成为继银联、支付宝和微信支付之后,第四个进入App Store生态的支付工具。

    差不多同时,苹果还在小红书开设了Apple官方账号,截至目前粉丝超22万,发布6条笔记,主要介绍产品功能、新品发布会等。

    苹果一向对中国合作伙伴非常审慎,无论是上游的原件供给、组装制造,还是下游的线上线下销售,都有行业最严格的标准。在电商渠道上,苹果多年来只在天猫开设官方旗舰店;即便是以3C产品见长的京东,也只是拿到了授权。

    苹果的挑剔,以iPhone的持续热销为根基。但如今,苹果在中国市场承受巨大压力,促使它开始做出“违背祖训”的变化。

    根据市场调研公司Canalys的数据,2024年,苹果iPhone在中国大陆市场的出货量为4290万台,相比2023年下滑17%,是前五大厂商中跌幅最大的一家。

    进入2025年,苹果以各种方式调整价格,iPhone 16 Pro系列更是赶在618电商大促前夕降价1300元以上。同时,苹果在中国内地首次关闭Apple Store,大连首座门店于8月9日停业。

    从第二季度财报来看,这些动作发挥了效用。

    在财报电话会议上,库克称,上季度iPhone升级用户创下新纪录,而MacBook Air成为中国市场最畅销的笔记本电脑。“总体而言,这是一个非常棒的季度。”库克说。

    如今,苹果在iPhone 17发售前夕牵手抖音,有机会赶在年底旺季前,把中国市场的销量再往上冲一冲。

    另一边,抖音也需要苹果这位强大的盟友。

    根据今年初36氪的报道,抖音电商2024年GMV(商品交易总额)约为3.5万亿元人民币(下同),2025年目标是4.2万亿元。作为对比,淘天去年的GMV约为8万亿元,拼多多为5.2万亿元。

    抖音已经走过了用户飞速增长的阶段,DAU(日活跃用户)稳定在7亿左右;其电商业务要想更进一步,势必要提升客单价来推高交易规模。这需要引入更多中高价的品牌商品,而iPhone恰恰可以充当抖音电商向上突破的矛头。

    库克需要抖音在中国市场帮苹果“带货”,而抖音也可以借着新款iPhone,打一场抖音电商的上行之战。中美两大巨头互相奔赴,各取所需。

    A

    过去两年,如何把iPhone销量提上去,已经成为苹果在中国的头等大事。

    根据财报,从2023年下半年起,苹果来自大中华区的收入持续下跌。2023年第四季度大的跌幅一度高达12.91%;2024年四个季度,分别同比下滑8.1%、6.5%、0.34%、11.0%;今年第一季度跌幅收窄至2.3%。

    到了今年第二季度,苹果终于触底反弹。

    苹果上季度来自大中华区的营收为153.69亿美元,同比增长4.35%。不过,这一收入增速依然落后于苹果美国、欧洲和日本业务的9%以上增速。

    另一方面,IDC数据显示,第二季度苹果iPhone出货量同比下滑1.3%,占据中国手机市场13.9%份额,为第五大手机厂商。

    这从侧面反映出,苹果第二季度在华业绩回暖,主要得益于iPhone高端机型的占比提升,而非整体销量的回升。

    苹果止跌回升的背后,是多剂“猛药”的共同结果。

    过去一两年,苹果调价愈发频繁,今年5月的千元降价力度超出以往。同时,国补政策覆盖了iPhone、iPad等产品的低端型号,也激发了更多潜在需求。库克承认,国补政策对部分苹果产品产生了积极影响。

    另一方面,今年上半年的即时零售大战,促使美团、京东和淘宝拿出更多真金白银补贴消费者。再加上618大促,苹果第二季度业绩终于有了明显好转。

    不过,仅靠降价,苹果不可能重回巅峰。要想夺回市场份额,苹果还是要靠产品。

    自2010年国行版iPhone 4上市算起,苹果手机的销量基本上以五六年为期循环波动。据中关村在线报道,2015年,在主打大屏的iPhone 6的驱动下,苹果创下年销5800万部的纪录,随后逐渐下滑;2021年,iPhone全面迈入5G时代,销量再度回升至5000万部以上。2024年,又回退至不足4300万部。

    十余年间,iPhone销量的每一次起飞,都和手机本身的大更新有关。如今,iPhone 17箭在弦上,苹果又一次得到了夺回消费者芳心的机会。

    然而,从爆料来看,今年的新款iPhone很可能又在“挤牙膏”,主要卖点仍然是新一代芯片、拍照模组等。备受关注的iPhone 17 Air,更像是面向细分市场的折中之作,而非划时代的重磅新品。

    另一方面,iPhone新一代操作系统iOS 26旨在接替iOS 18,采用了所谓液态玻璃设计语言。这套充满苹果设计美学,却占用系统资源、不太实用的新UI,尚未正式推出,就引发了不小的争议。

    此外,苹果AI软件Apple Intelligence迟迟难以入华,iPhone不能把所有希望寄托在产品本身的竞争力上。

    在此情况下,苹果必须在渠道——尤其是线上渠道多下功夫。

    苹果在中国的线下门店已经不如当年火爆,新机发售的排队盛况也大为减少;它也对自营门店体系管理非常严格,只有50多家,而小米等竞争对手动辄万店起步。

    而在线上渠道,苹果此前把官方旗舰店放在了天猫,其他平台只是分销商。如今,通过把旗舰店开到抖音,苹果可以在电商用户池之外,接触到庞大的短视频用户池,而这是一块规模超10亿人的巨大市场。

    短短几天,抖音Apple Store官方旗舰店就收获了200多万粉丝,也证明了抖音用户对于苹果的喜爱。

    B

    库克想让抖音帮忙“带货”iPhone,抖音也需要Apple Store官旗店给抖音电商再添一把火。

    早在2023年9月,抖音就上线了“Apple产品抖音官方自营店”,其性质为“Apple官方授权,抖音商城自营”。截至目前,这一店铺已经积累116.8万粉丝,累计售出106.6万件产品。其中,四个型号的iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台。

    这一销量并不算高。作为对比,Apple产品京东自营旗舰店的iPhone 16 Pro Max累计售出300万台以上。

    通过开设Apple Store官旗店,抖音可以把iPhone等苹果商品的销量往上提一提。更大的价值是,它可以借助iPhone这一标杆爆款,给徘徊在抖音电商门外的大品牌,以及这些大品牌的潜在消费者打个样。

    抖音电商行至今日,成为一级部门已有5年。在国内主要电商平台中,它的GMV位列前三,堪称近年来国内电商行业的最大变量。但整体来看,抖音电商依然存在不少有待改进之处,而白牌占比偏高是突出问题之一。

    白牌商品通常由中小商家生产、销售,优点是价格实惠、品类多样,但品质相对差一些,几乎没有品牌溢价。自从抖音开始发力电商,这类商家一直是平台供给的主要来源之一;2024年的电商价格战,也在客观上刺激了抖音白牌供给的生长。

    去年7月,36氪援引消息人士的言论称,当年第一季度,白牌商品GMV在抖音电商之中占比接近40%。抖音的目标是,在2024年底将这一数字提升至44%~46%。

    该消息人士表示,未来几年,抖音电商的白牌占比预计会继续上升,但不会达到60%或以上。中短期内大概率会维持在50%左右。抖音对此表示不实。

    与此同时,抖音引入中小商家的步伐却在加快。2024年,新入驻抖音电商的中小商家数量相比上一年提升83%。

    几个月后,抖音电商的行业运营部门进行组织架构调整,负责品牌商家的A组与负责中小商家、白牌和产业带商家的B组由B组负责人统一管理,向抖音电商总裁魏雯雯汇报。

    从根源上看,抖音电商刚刚起步时,白牌商家发挥了重要作用。

    遍布不同产业带和垂类的中小商家,帮助抖音电商快速聚拢了各个领域的货盘,提供经济实惠的供给。这种货盘特性,与抖音电商赖以起家的直播带货相匹配;而抖音用户在直播间冲动消费,也更容易被白牌的低价所打动。

    但随着时间的推移,白牌供给的短板也日益暴露。

    一方面,消费者买惯了白牌,对于价格十分敏感,平均客单价受到拖累,进而导致整个业务板块放慢脚步。再加上行业竞争等因素,2024年抖音电商GMV增长显著放缓,一季度增速还在50%以上,二季度已经滑至30%以下;9月份甚至不到 20%。

    另一方面,对于平台来说,白牌商家的商业化效率也不如大品牌。这类商家体量普遍较小,在抖音上投放广告、重度经营的能力和资源都相对有限,虽然贡献了订单量,却也可能让抖音损失潜在的变现空间。

    此外,白牌天然与名牌、大牌互斥;平台上的白牌越多,名牌、大牌就越不愿意来。许多品牌宁可不要某个渠道,也不能接受自己和低档商品摆在一起。

    抖音电商很早就意识到了这一问题,并试图化解。

    比如,它不再片面强调低价,尝试“挖角”天猫排名前2000名的品牌商家,同时发力货架电商,而这显然对综合实力强、买得起优质推荐位的大品牌更有利。此外,它也在培育自己的“抖品牌”,推动中小商家品牌升级,还搞了心动大牌日、超级品牌日等营销IP。但从绝对GMV规模来看,抖音做品牌还有很长的路要走。

    恰在此时,苹果主动伸出了橄榄枝。

    iPhone是过去二十年最具代表性的高端消费品,而苹果是高端品牌的代表。通过与苹果建立官方认可的直接关联、开设Apple Store官旗店,抖音电商的品牌化有了真正“立”起来的绝佳机会,后续引入更多大牌时也可以事半功倍。

    以iPhone为支点,撬动整个商业生态的品牌杠杆,是一条已经被验证的路线。拼多多此前就算没有苹果背书,也要把百亿补贴的很大一部分预算花在iPhone上,最终完成了品牌升级的关键一跃。时至今日,在拼多多买手机、电脑,早已不再是“另类”“图便宜”的行为。

    如今,抖音也握有类似的机会。

    与拼多多相比,抖音电商的白牌负担小得多;在美妆等领域,它已经吸引了不少大牌入驻。综合来看,抖音电商打好iPhone这张牌的底子更好,难度更低,还可以借助全网第二大流量池,把iPhone的品牌提振功效尽可能放大。

    C

    苹果在抖音开设官旗店、App Store接入抖音支付,此情此景,与一年前的剑拔弩张截然不同。

    去年5、6月,苹果先后对腾讯、字节施压,要求两家公司采取措施,阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统,从而规避30%的苹果税。倘若腾讯、字节不修补漏洞,苹果App Store将拒绝微信和抖音后续上架更新。

    坊间一度传出,如果纠纷无法解决,两款APP有可能被苹果下架。不过,两方纠纷被悄然化解,最坏的情况并未变成现实。

    一年后,苹果非但不再刀兵相向,反而主动送上橄榄枝。

    在与抖音达成合作前,苹果为了推动Apple Intelligence入华,分别与阿里和腾讯接触,尝试将大模型整合到iPhone中。

    至于抖音,苹果已经间接感受到了这家短视频巨头的威力。

    苹果以往的销售模型是“线下体验+线上下单”。但全国区区五十多家直营门店,远不足以提供充分的曝光;而经销商体系虽然庞大,终归不如自己掌握的门店效率高,对于苹果最珍视的品牌也存在一定的消耗。

    苹果不再纠结于“苹果税”、与抖音直接合作,也就水到渠成。

    去年iPhone 16发售时,线上线下的苹果经销商们都在抖音吃到了一波红利。如今,苹果索性把Apple Store搬进抖音,把第三方的订单留给自己。

    苹果在中国不再高高在上、放宽合作标准,是外企在中国改变打法的缩影。

    许多外企在刚刚入华时,扮演的是“规则制定者”的角色。苹果不仅给中国市场带来了iPhone这款划时代的电子产品,也以高大上的Apple Store、线上线下相结合的零售闭环、乃至不推销只介绍的店内工作人员,给中国企业和消费者上了一课,成为当年最值得学习的商业样板。

    但十余年后,中国公司已经把苹果及其他优秀外企的产品、技术和经营手法学得七七八八,甚至青出于蓝。当年断崖式领先的外企,如今反而要去研究、模仿中国公司,并按照中国消费者的喜好做产品,甚至完全本土化。

    比如,特斯拉面对销量不振,除了连续降价,还推出了三排SUV车型Model Y L,英伟达也搞了中国“特供”。另一些公司在寻找中国卖家,比如被瑞幸追着打的星巴克,以及彪马、始祖鸟、加拿大鹅等服饰鞋履品牌。

    苹果如今也面临类似的状况。它在入华时,凭借强大的品牌和产品,主导了中国智能手机产业的全方位洗牌;但多年之后,苹果的品牌红利不再突出,产品力也被中国对手逐渐赶上,甚至在某些领域被反超。

    商业世界没有永恒的强者,就连苹果也不例外。在拿出下一个标杆级的重磅产品前,与强大的本土合作伙伴牵手,一起把蛋糕进一步做大、分享利润,正成为苹果等标杆级外企的共同选择。

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